Cosa sono le unit economics e come si calcolano?
Sono i ricavi e i costi di una singola unità (un cliente, un ordine, una consegna). Si parte dal contribution margin (ricavo per unità meno costi variabili per unità), poi si confronta con il costo di acquisizione (CAC). Se il margine che un cliente genera nel tempo non copre il CAC, crescere aumenta le perdite.
Pagina metodologica: formule standard ed esempi calcolati con ipotesi dichiarate, non benchmark di mercato.
Definisci la "unit"
- SaaS: un cliente (o un utente a pagamento).
- Marketplace: una transazione o un cliente nel tempo.
- E-commerce: un ordine.
- Consegne: una consegna.
Scegli la definizione prima di guardare i numeri e non cambiarla quando i conti non tornano.
Contribution margin
Contribution margin = ricavo per unità − costi variabili per unità
I costi variabili crescono con le unità: infrastruttura per cliente, supporto, commissioni di pagamento, costo del venduto, spedizione, resi. Gli stipendi fissi e l'affitto non vanno qui.
Esempio SaaS (ipotesi): abbonamento 100 € al mese; hosting 8 €; supporto 12 €; commissioni 3 €. Contribution margin = 100 − 23 = 77 € al mese (77%).
Aggiungere vita del cliente e CAC
Il margine mensile va moltiplicato per quanto il cliente resta. Con un churn mensile costante la durata attesa è 1 / churn. Il valore del cliente sul margine è: margine mensile / churn (vedi LTV). Poi:
- Profitto per cliente = LTV (sul margine) − CAC
- Payback del CAC (mesi) = CAC / margine mensile
Continuazione dell'esempio SaaS (ipotesi: churn 4% al mese, CAC 600 €):
- Durata attesa = 1 / 0,04 = 25 mesi.
- LTV sul margine = 77 / 0,04 = 1.925 €.
- Profitto per cliente = 1.925 − 600 = 1.325 €; LTV/CAC = 1.925 / 600 ≈ 3,2.
- Payback = 600 / 77 ≈ 7,8 mesi.
Sensibilità: se il churn sale al 8%, la durata scende a 12,5 mesi e l'LTV a 77 / 0,08 = 962,5 €: LTV/CAC ≈ 1,6. Una piccola variazione del churn dimezza il valore. Rapporti "target" come 3 a 1 circolano come regole pratiche ma dipendono dal settore e dalla liquidità: usa il tuo payback e la tua runway per decidere.
Esempio marketplace
Ipotesi: ordine medio (GMV) 40 €; commissione del marketplace 15% = 6 € di ricavo; pagamento 0,60 €; supporto 1,20 €. Contribution margin = 6 − 0,60 − 1,20 = 4,20 € per ordine. Se un cliente fa in media 5 ordini: 21 € di margine; con un CAC di 15 € il profitto è 6 €. Con 3 ordini il margine sarebbe 12,60 €, quindi in perdita di 2,40 €. Nei marketplace conta quindi la frequenza di riacquisto (vedi la guida marketplace).
Esempio e-commerce
Ipotesi: ordine 60 €; costo del prodotto 24 €; spedizione 5 €; commissioni di pagamento 1,50 €; resi (costo medio per ordine) 3 €. Contribution margin = 60 − 24 − 5 − 1,50 − 3 = 26,50 € (44%). Con un CAC di 30 €, il primo ordine è in perdita di 3,50 €; al secondo ordine (altri 26,50 €, senza nuovo CAC) il cliente è in attivo di 23 €. La domanda diventa: quanti clienti arrivano al secondo ordine?
Come migliorarle
- Costi variabili: rinegozia fornitori, automatizza supporto, riduci resi.
- CAC: canali organici e referral (vedi coefficiente virale).
- Ricavo per cliente: piani superiori e prezzi.
- Retention: ogni punto di churn evitato allunga la vita del cliente.
Errori comuni
- Usare medie che nascondono segmenti in perdita: calcola per segmento e canale.
- Includere costi fissi nel margine di contribuzione, o escludere supporto e resi.
- Calcolare l'LTV con un churn ottimistico o con pochi mesi di dati.
- Ignorare il tempo: un payback lungo richiede cassa (burn rate e runway).
- Contribution margin = ricavo per unità − costi variabili per unità
- LTV sul margine = margine mensile / churn; payback = CAC / margine mensile
- Prova sempre la sensibilità: churn e CAC spostano il risultato molto
- Calcola per segmento, non solo in media
Domande frequenti
Quali costi vanno inclusi nel contribution margin?
Solo i costi variabili, cioè quelli che crescono con le unità: infrastruttura per cliente, supporto, commissioni di pagamento, costo del venduto, spedizione e resi. Gli stipendi fissi e l'affitto non vanno nel margine di contribuzione. Includere costi fissi, o escludere supporto e resi, è uno degli errori più comuni.
Come si calcola il payback del CAC?
Il payback in mesi è il CAC diviso il margine di contribuzione mensile per cliente. Nell'esempio SaaS dell'articolo, con un CAC di 600 euro e un margine di 77 euro al mese, il payback è di circa 7,8 mesi. Un payback lungo richiede cassa, quindi va confrontato con la runway.
Qual è un buon rapporto LTV/CAC per una startup?
Rapporti target come 3 a 1 circolano come regole pratiche, ma dipendono dal settore e dalla liquidità: conviene decidere guardando il proprio payback e la propria runway. Il rapporto è molto sensibile al churn: nell'esempio dell'articolo, passare dal 4% all'8% di churn mensile fa scendere l'LTV/CAC da circa 3,2 a circa 1,6.
Contesto più ampio: KPI fondamentali per startup e modello finanziario.